J'ai eu l'occasion il y a peu, de discuter avec un Senior Product Manager d'un opérateur historique d'un pays du Golfe, et à la question de savoir quelle était la prochaine révolution à venir dans le secteur, il n'a eu qu'un mot à me répondre: 'Africa!'

"Ils ont du réseau en Afrique?"

…en termes d'utilisation de paiement Mobile, on pense souvent à des pays comme le Japon (avec Felica de docomo par exemple) ou à la Corée… effectivement, le terminal mobile est devenu un 'couteau suisse' permettant bien sûr d'appeler, de surfer sur Internet, de lire des ouvrages numériques, d'écouter de la musique, de voir des vidéos ou de voir la TV sur mobile… d'utiliser les transports en commun…et aussi de payer des produits ou services.

Le reste du monde est à la traine… et suit de loin.

De loin sauf… pour l'Afrique: s'il est un continent en pointe en ce qui concerne le paiement mobile c'est le bien le continent africain.

Certains m'objecteront le faible ratio de produit intérieur brut par habitant (GDP/per Capita), je ne ferais que reprendre les propos de Naguib Sawiris le PDG d'Orascom Telecom: "Si mes abonnés [Africains] ne dépensent que 4,9 dollars par mois en moyenne dans leurs télécommunications mobiles, ils consomment quatre fois moins de capacité réseau qu'un client Français par exemple. Comme nos coûts sont plus bas, notre marge brute d'exploitation en Afrique atteint 65 %, contre 45 % en Italie."

A 35% de taux de pénétration mobile pour le continent, il reste un potentiel important de croissance.

La majorité de la population n'a pas d'accès aux services bancaires, alors qu'il est plus facile d'avoir un téléphone ou d'avoir dans son entourage une personne qui en possède un: au Bénin par exemple, le taux de pénétration du mobile est de 18% contre 1% pour le taux de pénétration bancaire.

Une illustration de ce phénomène est l'annonce faite par ABSA (la première banque du pays d'Afrique du Sud) il y a quelques semaines, à savoir un million de comptes bancaires gérés via un mobile:

-          La banque a atteint ce chiffre en 3 ans, alors qu'il en a fallu 8 pour atteindre le même million pour les comptes gérés via le Web.

-          25% des clients de la banque sont des clients mobiles contre seulement 12,5% des clients web

"Ça c'est cadeau pour vous"

Au Kenya l'opérateur historique Safaricom (Filiale de Vodafone) a lancé il y a quelques années un service permettant d'envoyer des minutes de communications à des personnes de son choix, dans le cadre de son offre prépayée.

L'idée était de permettre à des membres de sa famille de recharger leur compte mobile sans bourse délier… sauf que les Kenyans ont détourné le service en utilisant ces minutes comme un moyen de paiement: il était ainsi possible de payer sa course de taxi en minutes de communication mobile…

L'opérateur en a profité pour lancer une véritable offre de paiement par mobile (nommé M-PESA) en partenariat avec Vodafone, et en un an est devenu… la plus grande banque de l'Afrique de l'Est (2 millions d'utilisateurs)

Au Kenya il est désormais possible de payer sa facture d'électricité ou de retirer de l'argent au distributeur via son téléphone, et ce sans posséder de compte bancaire.

Mieux encore, alors qu'auparavant il était très difficile pour certaines communautés de rassembler l'argent nécessaire à la construction de puits d'eau potable, les compagnies d'eau installent gratuitement les équipements en faisant payer les retraits d'eau…par téléphone mobile.

Le service est désormais étendu au Royaume-Uni via une nouvelle offre proposée par Vodafone et son partenaire, le groupe bancaire Citigroup. Il permet désormais de réaliser des transferts transfrontaliers d'une valeur variant de 100 à 35.000 shillings par transaction entre la Grande-Bretagne et le Kenya: Western Union doit voir cela d'un œil inquiet...

Le paiement est la nouvelle 'Killer application' sur le continent et une demi-douzaine de projets sont annoncés ou déjà lancés…

MTN profitant de sa position premier opérateur africain, s'apprête à lancer une plateforme bancaire mobile panafricaine, couvrant 21 nations, le tout moyennant une commission sur chaque transaction.

Il existe plusieurs initiatives du même type lancées par des banques comme Standard Chartered & Citibank qui se sont associées, ou par des opérateurs Telecoms (Mi-Pay d'Isys au Soudan par exemple).

La fondation Bill & Melinda Gates a financé un fonds à hauteur de 12,5 millions de dollars afin de 'bancariser' l'Afrique… par le biais des Téléphones mobiles.

"Yes Papa, Jeu de jambes"

Le continent africain est devenu en quelques années, LA destination privilégiée des investissements Telecoms, ceux-ci ne se limitant pas à l'Afrique du nord.

Si l'on y regarde de plus près, un Vodafone rachetant Ghana Telecom et prenant la majorité de Vodacom en Afrique du Sud pour 2,5 milliards de dollars, n'est que l'illustration de ce phénomène, mais aussi celle d'une vague de consolidation dans les deux à trois ans qui viennent: le continent Africain restant très fragmenté en termes de marché mais restant aussi très concurrentiel.

L'opérateur Sud-Africain MTN est en position de force mais voit débarquer sur son terrain des 'Bâtisseurs d'Empire':

-          A partir de leurs marchés captifs du Golfe, Zain et Etisalat dépensent sans compter…

-          France Telecom s'appuie sur ses marches francophones d'Afrique de l'ouest pour attaquer le reste du continent.

-          Telkom l'opérateur historique Sud-Africain a acheté un opérateur Nigerian avec l'argent retiré de sa participation dans Vodacom.

-          Et bien sur Vodafone comme évoqué plus haut.

Rapidement le marché va se restructurer autour de quelques acteurs avec un réseau très étendu sur le continent, des bilans financiers solides et surtout des économies d'échelle au niveau continental: de quoi séparer le 'A' du traditionnel découpage de marché en 'EMEA'.

L'Afrique donc, nouvel eldorado du secteur… en passe de devenir le nouveau terrain de bataille d'opérateurs puissants… Occidentaux, Originaires du Golfe, mais aussi Africains, qui ne se contentent plus d'être des opérateurs cantonnés aux Telecommunications… mais aussi d'être des…Opérateurs Bancaires.

Game Changer

En Afrique du Sud, on estime qu'environ trois millions de personnes auraient utilisé l'an dernier, leur mobile pour accéder à des services bancaires.

Mais plus surprenant encore, en Zambie, l'équivalent de 2% du PNB du pays transiterait par la solution de paiement local mobile CelPay.

Sans sombrer dans l'angélisme béat, ce genre de phénomène permet de corréler directement l'usage du téléphone mobile à la croissance économique d'un pays…voire d'un continent.

@TariqAshraf

Tiens j'ai un …'ami' (Ce n'est pas moi je vous le jure!) qui utilise la version mobile de Facebook. Il a un iPhone et en profite pour, envoyer des messages, mettre à jour son statut, uploader des photos faites avec l'appareil et il lui arrive même parfois de regarder les 'updates' de ses contacts (Sur la page principale): de fait il n'y a que l'essentiel du site, et (Pour l'instant) il n'y a pas de publicité sur cette version.

Apparemment, je... heu cet 'ami' fait partie des 25 millions d'utilisateurs de Facebook en mobilité (Comme le veut l'expression française consacrée), et des 4 millions de personnes qui s'y connectent au moins une fois par jour. Soit plus de 16% des 150 millions d'utilisateurs du site.

Cette tendance traduit la montée en puissance des 'Super Phones' Jje n'emploie pas le mot 'Smartphone' à dessein) que sont les iPhones, N96, et autres Blackberry Bold, tendance qui consacre la vraie convergence des usages web et mobiles.

I believe I can fly, I believe I can touch the sky…

Dans un élan "futuriste", je dirais même que cette convergence, mariée aux services basés sur la géolocalisation, pourrait créer un nouvel internet (Oui je sais c'est très mégalo, mais depuis qu'Al Gore a clamé avoir inventé l'Internet il y a quelques années, tout me semble permis!), en ce sens qu'il serait interactif, en temps réel et surtout contextualisé.

Dans ce nouvel environnement, l'utilisation d'un (Bête) navigateur internet sur son 'device' parait assez pauvre en termes d'expérience utilisateur…

L'idée est plutôt d'utiliser une interface cartographique (Terme savant pour une 'carte') comme Google Maps/Latitude afin de proposer des informations géolocalisées…

A cela près que l'utilisateur n'en fait pas forcément la demande mais plutôt le tri: je suis dans un quartier que je ne connais pas, la carte sur mon téléphone mobile me permet de me localiser et me propose des choix (Banques, Cinéma, Commerces etc…) dont je ne fais pas la recherche à priori ('Offer driven': marketing de l'offre)

Offrir à un utilisateur la possibilité d’accéder à une information contextualisée et personnalisée, constitue  l’avenir même du m-Commerce: et ce grâce à des  technologies qui font partie de notre futur immédiat, telles que le NFC (Near Field Communication) qui permet d’utiliser son mobile en tant que carte sans contact (Principe du Pass Navigo).

Non loin d'un magasin FNAC,  mon téléphone le localise, le pointe sur une carte embarquée et m'avertit d'un concert qui est en cours… je passe mon téléphone NFC au dessus d'une borne à l’entrée, le magasin me reconnaît en tant qu'adhérent FNAC  et envoie directement sur mon mobile les informations qui m’intéressent comme l’arrivée dans les bacs (Physiques ou numériques…) du nouvel album de 'Wax Tailor' (Je suis fan, je n’y peux rien !!), me propose par la même occasion de voir son dernier clip (Plutôt bon: Animation, Noir et Blanc) et enfin m’indique que son prochain concert aura lieu à l’Olympia en juin (C’est de la pure fiction en termes de date mais cela serait quand même excellent!!).

Plus besoin de pester devant la file d'attente à la billetterie, j’achète ma place à l’aide de mon portable: mon mobile DEVIENT ma carte FNAC  en me donnant  accès à mes privilèges d'abonné lors de l'achat ainsi qu'a mes points de fidélité et des réductions sur… un jeu pour ma console par exemple.

Les téléphones NFC Nokia et Samsung existent mais leur généralisation ne se fera pas avant 1 à 2 ans… par contre la géolocalisation elle, est déjà là.

…priceless (ça n'a pas de prix)

Revenons à notre… ami. En fusionnant son carnet d'adresses et ses contacts Facebook, la 'Startup' pourrait lui proposer des services géolocalisés ainsi que 'géosocialisés'.

Dès lors, plus besoin d'appeler des amis pour organiser une soirée 'Ligue des Champions': en embarquant Facebook Mobile (Invitation précisée dans la mise à jour de mon statut par exemple) et une ou deux applications du site,  nous voilà chez un ami pour regarder la énième défaite des clubs français mais, subtile précision, avec de quoi boire et de quoi manger (On entrevoit assez bien les possibilités de publicités ciblées et d'e ou de m-Commerce).

Bien sûr, il existe des applications iPhone notamment qui permettent de disposer de services géolocalisés avec des fonctionnalités de réseaux sociaux… (Le restaurant du quartier testé et noté par des personnes de mon entourage) mais ces réseaux sont spécifiques et donc de fait limités ainsi que fragmentés en termes d'utilisateurs.

Facebook pourrait lier tout cela en utilisant sa base d'utilisateurs… et serait au cœur du mobile en devenant LE carnet d'adresses de ce dernier.

Step by step, Oh baby…

Tout cela peut faire un peu peur aux utilisateurs de mobiles que nous sommes, notamment en ce qui concerne les problématiques de spamming déjà connues sur PC: recevoir sur son mobile, sans l'avoir demandé, des publicités pour le coiffeur du coin ou pour la nouvelle pizza de Pizza Hut -au vu du lien affectif que les clients ont avec leur mobile- ferait l'objet d'un rejet massif par les clients et ralentirait l'avancée du m-commerce. Il convient donc d'établir des règles du jeu claires, avec une politique anti-spam adaptée de la part des éditeurs et des opérateurs (Ces derniers étant déjà actifs dans le domaine)

De même pour l'hameçonnage, (Ou 'phishing' en anglais), un peu moins connu mais autrement plus dangereux qui permet à des personnes malhonnêtes d’obtenir des renseignements personnels dans le but de perpétrer une usurpation d'identité.

La technique consiste à faire croire que je m'adresse à un tiers de confiance (Banque, administration, amis) pour me demander des renseignements personnels : mot de passe ou numéro de carte de crédit. L'hameçonnage est une problématique de l’utilisation de son téléphone (Beaucoup moins protégé qu’un PC), qu’il faut gérer avant que notre bon vieux téléphone ne devienne le recueil et l’historique de nos faits et gestes.

Les applications d'authentification des opérateurs embarquées sur la SIM, pourraient constituer une solution à ce problème (SFR & Trusted-Labs proposent par exemple depuis l'année dernière un espace dédié sécurisé sur la carte SIM, avec un chiffrement de niveau EAL 4, égal à celui d'une puce de carte Bancaire)

Mais nous n'en sommes pas encore là: il faut tout d'abord évangéliser les utilisateurs en termes d'utilisation de réseaux sociaux mobiles, avant de livrer bataille aux constructeurs, aux opérateurs pour la propriété du carnet d'adresses de… mon ami féru de Facebook (Qui lui, a longtemps renoncé à celui-ci, et cerise sur le gâteau, de manière totalement volontaire)

Les difficultés des négociations entre Facebook, Nokia, et autres Sony Ericsson en sont la preuve...

Quand j'étais petit, on se disait à la cour de récré:

"T'as pas la télé? Mais comment tu fais?!"

Aujourd'hui c'est plutôt:

"Comment ça tu n'es pas sur Facebook? Mais dans quel monde vis-tu?"

Demain ça sera:

"Comment? Ton téléphone ne permet pas d'utiliser Facebook?

 Mais comment va-t-on se retrouver une fois sur place alors?!"

Xavier Cabot

Tariq Ashraf

Iphone, iPhone, que de bruit autour d’un… ‘device’ tel que le veut l’expression consacrée: un terminal… l’adjectif de mobile n’étant plus tout à fait pertinent, ou trop limitatif je pense.

Je l’avoue tout de go, je ne suis pas fan de la marque Apple, ni de l’iPod/iPhone mais malgré cette apparente subjectivité, on peut reconnaître un vrai flair Business de la part de Steve Jobs: il y un Ogre Google, et de même il y a un Ogre Apple dans le secteur des Télécommunications mobiles voire des Telecoms tout court.

Penchons-nous sur l’iPhone: un bel objet, qui créé je pense, une vraie ligne de démarcation…

Passons sur le modèle économique et intéressons nous à l’objet en lui-même…

       1.      Le téléphone mobile, (re) devient un vrai bien de consommation ‘premium’

Situation/Status Quo:

Les efforts des opérateurs pour attirer et retenir les clients ont eu pour conséquence une véritable politique de type Politique Agricole Commune (en Europe Continentale, UK et USA) pour les terminaux mobiles: je subventionne, donc je suis.

En conséquence, un terminal est subventionné à hauteur de plusieurs centaines d’euros/dollars afin d’attirer le chaland et déclencher l’acte d’achat: ce qui constitue un vrai catalyseur en termes d’habitude de consommation.

Le téléphone devient donc objet de paradoxe: il est au centre de la décision de souscription d’un abonnement mobile, mais devient une vraie commodité, en ce sens que le prix en est l’élément différentiant (définition d’une commodité ou ‘commodity’ en anglais)

Il est vrai que les consommateurs n’appréhendent pas (ou alternativement ne veulent pas appréhender) le vrai prix d’un téléphone…

Votre serviteur qui change régulièrement de terminal et ce hors-pack et hors renouvellement de mobile, fait d’ailleurs l’objet de l’étonnement de la part de son entourage à chaque nouvel achat, eu égard au prix payé (financé en grande partie par la revente du terminal précédent)

Faisons un petit parallèle:

J’achète un téléviseur écran plat de type LCD (de marque Sony par exemple): la diagonale est de 46 pouces, il possède plusieurs processeurs qui améliorent la qualité de l’image… une connectique de qualité, je le paye 3 800 euros.

Je suis amplement satisfait car j’ai ‘investi’ dans un bien de qualité… qui trône dans mon salon ‘Home Cinema’ 

Je veux acheter un terminal Nokia N95 8GB, Terminal de type 3G: il possède un écran de qualité (16,7 millions de couleurs) qui me permet de profiter de la puce GPS dédiée, de la musique avec les 8go de mémoire embarquée, le Wifi pour surfer sur Internet, une optique Carl Zeiss pour l’appareil photo qui a une résolution de 5 mégapixels… mais le prix hors pack est de 750 euros…

C’est tout bonnement inadmissible !  Et je me mets en quête de renouvellement de mobile, ou de portabilité du numéro afin de changer d'opérateur et ne payer ‘que’ 399 euros, ce qui est tout de même une somme pour un téléphone, ma bonne dame !

Impact de l’iPhone:

L’iPhone, n’est pas du tout subventionné, à 399 Dollars, c’est un terminal haut de gamme (avec une marge brute d’environ 45-55% selon le Cabinet iSuppli: http://www.isuppli.com/news/default.asp?id=7308)

Ceci n’a pas empêché les clients d’abonder, ce qui démontre que l’iPhone peut (à date) imposer un premium (ou mark up pour les économistes) au niveau prix à ses clients, comme Mercedes, BMW ou Volkswagen peuvent le faire dans l’automobile par exemple.

Si d’autres constructeurs choisissaient comme Apple de court-circuiter la subvention opérateur/distributeur, cela permettrait d’avoir un marché plus sain (en termes d’Economie pure: on tendrait alors en termes de prix et de prix seulement vers un marché de concurrence pure et parfaite)

La valeur perçue d’un terminal serait beaucoup plus en adéquation avec son prix, ce qui aurait pour conséquence (vertueuse) de permettre aux opérateurs de baisser leur prix en termes de services proposés aux clients, les fameux SAC (Subscriber Acquisition Costs) étant réduits… (Ne nous ne leurrons pas, dans ce cas de figure, et dans le meilleur des cas, nos ‘amis’ opérateurs ne feront que partager avec leurs clients l’économie de la subvention)

La conséquence directe du lancement de l’iPhone est de (re-)pousser le terminal mobile dans sa catégorie d’origine, l’électronique de loisirs (Consumer Electronics)

2.      L’interface Utilisateur (User interface en Anglais): un actif de qualité…

Situation/Status Quo:

Les éditeurs de software/OS  mobile ont pour ambition de vendre des produits avec pour objectif d’améliorer l’expérience client (User Experience en Anglais) par le biais de l’interface utilisateur (UI dans la langue de Shakespeare)

On peut l’énoncer sans dévoiler un lourd  secret: ceci n’est qu’un argument de vente (du type: ‘j’ai le même à la maison’), le sourcing de ces ‘softwares’ se fait sur la base d’une amélioration incrémentale (à l’opposé d’un changement radical) en termes de services, de fonctionnalités ou de revenus post-vente (Accord de type Google-Sony Ericsson par exemple, le bouton de raccourci de l’internet mobile envoyant directement sur Google Mobile Search)

Une Interface Utilisateur mobile est donc un avantage comparatif ou un premium qui est n’est que peu ‘tangible’ pour un client et par voie de conséquence, sous-évalué.

Impact de l’iPhone:

L’iPhone met l'interface utilisateur qui est intuitive et innovante, sur le devant de la scène, interface qui utilise notamment des capteurs d’orientation, de lumière et de proximité, qui ne sont pas -encore- disponibles sur un autre terminal. Cette interface est primordiale dans l’expérience client et donc dans la proposition de valeur faite à ce dernier: l’UI devient un actif tangible et valorisable (voir partie sur le prix et la marge de l’iPhone).

Un client iPhone lambda est bluffé par l’UI plus que par le wifi, la capacité mémoire ou autre… ce qui vaut moult démonstrations de type ‘diapositives de vacances’ à son entourage…

Le plus important relève du pur Marketing:

-         L’expérience client reprend le pas sur une ‘bête’ liste de fonctionnalités proposées (Bluetooth 2.0 EDR, WiFi 802.11g, 5 Megapixels, optique Carl Zeiss…), si longue et sophistiquée soit elle.

-         … le First Mover Advantage permet toujours de faire payer un premium en termes de prix (même si notre ami Steve a baissé le prix de son iPhone…)

-         Un point important mais non abordé précédemment est bien sûr la valeur d’usage et la valeur d’image associée…

J’achète un iPhone (ce n’est pas vrai d’ailleurs, je ne l’énonce qu’à des fins de démonstration), parce que c’est un bel objet, l’interface est sensationnelle, et puis surtout je peux me pavaner avec devant les collègues qui en seront verts de jalousie…

               3.      Les ODM (Original Device Manufacturer) reprennent des parts de marché…

Situation/Status Quo:

Le top 5 des OEM (Original Equipment Manufacturer: Nokia, Motorola, Sony Ericsson, Samsung, LG) couvre 82% du marché (au Q1 2007 selon le cabinet Strategy Analytics).

Impact de l’iPhone:

Apple pense vendre 10 millions d’iPhone en 2008, soit 1% du marché annuel des terminaux mobiles. Cela semble raisonnable au vu des chiffres de vente à date…

Ce terminal est assemblé par les Taïwanais Qanta et Foxconn, qui sont des ODM, c'est-à-dire des assembleurs de produits high-tech, voire des constructeurs de produits sur étagère: 87% des ordinateurs portables dans le monde sont assemblés et conçus par des ODM Taïwanais qui les développent pour le compte des HP, Dell et autres qui apposent leur logo.

Les ODM ont conçu et produit des terminaux très sophistiqués du type de l’O² Ice ou du O² Cocoon. Le plus connu est HTC (l’ancien Qtek) qui a produit les différents SPV pour Orange avant de devenir OEM… il existe aussi un français: Modelabs qui a conçu le Glamphone Elle, le Hummer, le MTV Neo et va lancer le prochain terminal Tag Heuer.

Avant l’iPhone ces téléphones n’avaient qu’une part marginale de la production mondiale, et ne pouvaient mettre en œuvre que peu d’économies d’échelle… l’arrivée de ce dernier va ouvrir (en grand) les portes des opérateurs et des marques non mobiles à des fins de conception et la production de téléphone ‘ultra’ customisés…